Реферат: Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Med-books.by - Библиотека медицинской литературы. Книги, справочники, лекции, аудиокниги по медицине. Банк рефератов. Медицинские рефераты. Всё для студента-медика.
Скачать бесплатно без регистрации или купить электронные и печатные бумажные медицинские книги (DJVU, PDF, DOC, CHM, FB2, TXT), истории болезней, рефераты, монографии, лекции, презентации по медицине.


=> Книги / Медицинская литература: Акупунктура | Акушерство | Аллергология и иммунология | Анатомия человека | Английский язык | Анестезиология и реаниматология | Антропология | БиоХимия | Валеология | Ветеринария | Внутренние болезни (Терапия) | Военная медицина | Гастроэнтерология | Гематология | Генетика | География | Геронтология и гериатрия | Гигиена | Гинекология | Гистология, Цитология, Эмбриология | Гомеопатия | ДерматоВенерология | Диагностика / Методы исследования | Диетология | Инфекционные болезни | История медицины | Йога | Кардиология | Книги о здоровье | Косметология | Латинский язык | Логопедия | Массаж | Математика | Медицина Экстремальных Ситуаций | Медицинская биология | Медицинская информатика | Медицинская статистика | Медицинская этика | Медицинские приборы и аппараты | Медицинское материаловедение | Микробиология | Наркология | Неврология и нейрохирургия | Нефрология | Нормальная физиология | Общий уход | О достижении успеха в жизни | ОЗЗ | Онкология | Оториноларингология | Офтальмология | Паллиативная медицина | Паразитология | Патологическая анатомия | Патологическая физиология | Педиатрия | Поликлиническая терапия | Пропедевтика внутренних болезней | Профессиональные болезни | Психиатрия-Психология | Пульмонология | Ревматология | Сестринское дело | Социальная медицина | Спортивная медицина | Стоматология | Судебная медицина | Тибетская медицина | Топографическая анатомия и оперативная хирургия | Травматология и ортопедия | Ультразвуковая диагностика (УЗИ) | Урология | Фармакология | Физика | Физиотерапия | Физическая культура | Философия | Фтизиатрия | Химия | Хирургия | Экологическая медицина | Экономическая теория | Эндокринология | Эпидемиология | Ядерная медицина

=> Истории болезней: Акушерство | Аллергология и иммунология | Ангиология | Внутренние болезни (Терапия) | Гастроэнтерология | Гематология | Гинекология | ДерматоВенерология | Инфекционные болезни | Кардиология | Наркология | Неврология | Нефрология | Онкология | Оториноларингология | Офтальмология | Педиатрия | Профессиональные болезни | Психиатрия | Пульмонология | Ревматология | Стоматология | Судебная медицина | Травматология и ортопедия | Урология | Фтизиатрия | Хирургия | Эндокринология

=> Рефераты / Лекции: Акушерство | Аллергология и иммунология | Анатомия человека | Анестезиология и реаниматология | Биология | Биохимия | Валеология | Ветеринария | Внутренние болезни (Терапия) | Гастроэнтерология | Гематология | Генетика | Гигиена | Гинекология | Гистология, Цитология, Эмбриология | Диагностика | ДерматоВенерология | Инфекционные болезни | История медицины | Лечебная физкультура / Физическая культура | Кардиология | Массаж | Медицинская реабилитация | Микробиология | Наркология | Неврология | Нефрология | Нормальная физиология | Общий уход / Сестринское дело | Озз | Онкология | Оториноларингология | Офтальмология | Патологическая анатомия | Педиатрия | ПатоФизиология | Профессиональные болезни | Психиатрия-Психология | Пульмонология | Ревматология | Скорая и неотложная медицинская помощь | Стоматология | Судебная медицина | Токсикология | Травматология и ортопедия | Урология | Фармакогнозия | Фармакология | Фармация | Физиотерапия | Фтизиатрия | Химия | Хирургия | Эндокринология | Эпидемиология | Этика и деонтология

=> Другие разделы: Авторы | Видео | Клинические протоколы / Нормативная документация РБ | Красота и здоровье | Медицинские журналы | Медицинские статьи | Наука и техника | Новости сайта | Практические навыки | Презентации | Шпаргалки


Med-books.by - Библиотека медицинской литературы » Рефераты: ОЗЗ » Реферат: Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

Реферат: Развитие маркетинга в сфере здравоохранения

0

Скачать бесплатно реферат:
«Развитие маркетинга в сфере здравоохранения»


СОДЕРЖАНИЕ

Введение
. Специфика маркетинговой деятельности в сфере здравоохранения
.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны
.2 Особенности маркетинга медицинских услуг
1.3 Предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития
. Анализ маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»
.1 Организационно-экономическая характеристика ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»
2.2 Характеристика обслуживаемого населения ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» как основного элемента маркетинговой среды
.3 Анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница №2»
3. Практические рекомендации по развитию маркетинговой деятельности ГКБ № 2
.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ГКБ № 2
.2 Рекомендации по развитию платного медицинского обслуживания
Заключение
Список использованных источников
Приложение А Оргструктура ГКБ № 2
Приложение Б Анкета


ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в сфере здравоохранения стремительно меняется в течение двух последний десятилетий.
Поначалу он опирался лишь на объявления социальной рекламы, но постепенно стал использоваться более комплексный подход, предполагающий успешные техники под названием «социальный маркетинг». Вместо того чтобы устанавливать определенный способ передачи нисходящей информации, специалисты коммерческого маркетинга учатся прислушиваться к потребностям и желаниям целевой аудитории и выстраивать программу на основе этого. Это предполагает тщательное исследование и постоянную переоценку каждого аспекта программы.
Последние годы 20-го столетия принесли России множество проблем во всех областях социально - экономической жизни, в том числе и в здравоохранении. В условиях проведения рыночных реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Вот почему в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение.
Главная задача производства и экономики в сфере здравоохранения, в целом, состоит в том, чтобы преобразовать экономические ресурсы в готовый продукт - медицинские услуги, медикаменты и товары медицинского назначения, пригодные для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье. Возникновение новых потребностей, повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных медицинских услуг и товаров. Все они должны найти своего потребителя для повышения качества его здоровья и поддержания нормального экономического оборота.
Концепция маркетинга, используемая в управлении коммерческими предприятиями, нашла свое место и в здравоохранении. Она оказывает значительную помощь в удовлетворении потребностей населения, а также способна повысить и качество медицинских услуг. В арсенале руководителя учреждения здравоохранения имеется готовый инструмент и имеющийся опыт рыночной экономики, дающий возможность избежать дорогостоящих проб и ошибок в процессе управления медицинским субъектом.
Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» г. Оренбурга.
Объектом исследования в дипломной работе является - ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».
Предмет исследования - маркетинговая деятельность ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».
Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:
- рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны;
выявлены особенности маркетинга медицинских услуг;
определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития;
проведён анализ маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;
дана характеристика обслуживаемого населения и рассмотрены основные показатели врачебной деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2» за три последних года.
проведено маркетинговое изучение потребителей платных медицинских услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»;
- по результатам исследований предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2».
Теоретической базой исследования послужили работы В.А. Алексунина, Н.А. Алешина, В.Д. Маркова, Н.Г. Малахова, Н.П. Шамшурина и др., а также нормативные документы в области здравоохранения.
Информационной базой исследования послужили материалы деятельности предприятия ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2», а также материалы, собранные в результате проведенных при участии автора маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг.
Методологическая база исследования базируется на использовании совокупности теоретических и экспериментальных методов исследования - качественных и количественных. Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные методы проведения анализа:
горизонтальный - анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с аналогичными за другие периоды;
вертикальный - анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного углубления и детализации;
сравнительный - анализ, при котором исследуемые показатели сравниваются со значениями, допустимыми для данного предприятия;
факторный - анализ, позволяющий определить влияние различных факторов деятельности предприятия на основные финансовые показатели и ряд других методов.

1. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

.1 МЕСТО И РОЛЬ УСЛУГ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ В ЭКОНОМИКЕ СТРАНЫ

Одним из направлений развития экономики за последние два десятка лет является сфера услуг, которая стремительно расширяется.
Под услугой подразумевают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга  это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к передаче собственности. Посещение спортивных соревнований и выставок, просмотр кинофильма и спектакля - все эти ежедневные операции связаны с приобретением услуги. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
В таблице 1 представлены основные подходы к определению понятия «услуга».

Таблица 1 - Основные подходы к определению понятия «услуга»
Отрасль знания Определение
С точки зрения общества Услуга  любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, а также некоторый комплекс работ, выполняемых производителем в целях удовлетворения потребностей лица или организации, заинтересованных в этих работах.
С точки зрения экономики Услуга  это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой.
С точки зрения маркетинга Услуга  это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Существуют различные подходы к классификации услуг.
На рисунке 1 представлена классификация услуг, разработанная М. А. Николаевой.

Рисунок 1 - Классификация услуг по М. Николаевой

В таблице 2 представлен классификационный подход С. Ловелока.

Таблица 2 - Классификация услуг по С. Ловелоку
Классификационный признак Характеристика признака Сфера применения
1 2 3
Тип услуги Производственные строительство
Распределительные торговые, транспортные, складские услуги
Профессиональные риэлторские услуги
Потребительские туристические услуги
Общественные освещение улиц
Осязаемость услуги Осязаемые действия, осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты направленные на тело человека здравоохранение, грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
неосязаемые действия, направленные на сознание человека неосязаемые действия с неосязаемыми активами образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи банковские, юридические, консультационные услуги, услуги страхования, операции с ценными бумагами
Источник услуги Квалифицированный специалист услуги нотариуса
Оборудование ксерокс
Степень участия клиента Обязательное присутствие клиента услуги визажиста
Необязательное присутствие клиента ремонт автомобиля
Мотив приобретения услуги клиентом Удовлетворение личных нужд услуги врача
Удовлетворение деловых нужд услуги маркетинговых агентств

Несмотря на разную направленность классификационных подходов, можно выделить некоторую их общность - это удовлетворяемые потребности или мотив приобретения услуги. В данном контексте услуга рассматривается как средство удовлетворения потребности.
По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технологических введений в труд, внедрение более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, увеличивается практически ежедневно. Это обусловлено усложнением производства товаров и услуг, насыщением рынка предложениями не только повседневного, но и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса. Дальнейшее развитие и глобализация невозможны без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и прочих видов услуг. Более того, услуги являются доминантой торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. реализация товара требует более развитой и многоканальной сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного либо гарантийного обслуживания. Одной из важных закономерностей развития мировой экономики является взаимосвязь экономического роста и увеличение роли услуг в национальной экономике. [15]

Таблица 3 - Структура объема предоставленных услуг населению РФ
В процентах к итогу
Виды услуг Годы
2008 2009 2010 2011
1 2 3 4 5
Бытовые 11,3 10,7 11,4 11,5
Транспортные 17,7 17,4 16,7 16,5
Связи 17,5 16,5 17,0 17,4
ЖКХ 30,0 31,7 32,4 32,9
Культуры 0,9 1,0 1,0 0,9
Туристские 1,4 1,3 0,8 0,9
Услуги гостиниц 1,6 1,5 1,2 1,3
Физической культуры и спорта 0,8 0,8 0,9 0,8
Медицинские 5,4 5,2 5,6 5,2
Санаторно-оздоровительные 1,7 1,7 1,6 1,5
Ветеринарные 0,4 0,4 0,5 0,5
Правового характера 1,7 2,4 2,4 2,5
Системы образования 6,8 6,7 6,3 6,0
Прочие виды платных услуг 2,8 2,7 2,2 2,1
Итого 100 100 100 100

Структура объема предоставленных услуг населению РФ в динамике представлена в таблице 3. На рисунке 2 наглядно представлена структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.

Рисунок 2 - Структура предоставленных услуг населению РФ в 2011 г.
Анализ данных таблицы 3 показал, что наибольший удельный вес в структуре объема предоставленных услуг населению в России занимали услуги в сфере жилищно-коммунального хозяйства (30 %), доля которых в динамике за 2008 - 2011 гг. увеличилась на 2,9 п.п. В 2011 г. услуги ЖКХ также занимали наибольший удельный вес. Наименьший удельный вес в 2008 году занимали ветеринарные услуги 0,4 %, которые увеличились к 2011 г. на 0,1 п.п. Увеличился удельный вес услуг правового характера с 1,7 % до 2,5 %, зато услуги системы образование снизились на 0,8 п.п. Доля медицинских услуг имеет тенденцию к снижению.
Динамика мировой торговлями услугами представлена в таблице 4.

Таблица 4 - Динамика мировой торговли услугами в 1980 - 2010 гг.
В млрд. долл.
Вид деятельности Годы
1980 1990 1995 2000 2010
Экспорт 365,3 782,0 1188,9 1475,7 2415,0
Импорт 396,6 810,3 1190,9 1460,9 2345,0

Согласно источнику International Trade Statistics: (2011. WTO, Geneva, 2011), анализ данных таблицы 4 показал, что за 1980 - 2010 гг. мировой экспорт услуг увеличился с 365,3 млрд. долл. до 2415 млрд. долл., мировой импорт услуг - с 396,6 млрд. долл. до 2345 млрд. долл.
Медицинские услуги занимают исключительное место в социально ориентированной экономике, именно они удовлетворяют первичные потребности потребителей.
Здравоохранение  отрасль деятельности общества , целью которой является организация и обеспечение доступного медицинского обслуживания населения, сохранение и повышение его уровня здоровья. Здравоохранение представляет собой совокупность мер политического , экономического , социального, правового , научного , медицинского , санитарно-гигиенического , противоэпидемического и культурного характера, направленных на сохранение и укрепление физического и психического здоровья каждого человека , поддержание его долголетней активной жизни , предоставление ему медицинской помощи в случае ухудшения здоровья . Для осуществления этих мер создаются специальные социальные институты .
Медицинская услуга - это вид медицинской помощи, оказываемый медицинскими работниками и учреждениями здравоохранения населению.
На медицинском рынке функционируют множество разнообразных предприятий и организаций, которые можно объединить в понятие «медицинский субъект»: лечебно-профилактические учреждения; частные практики, аптеки; фирмы, реализующие медицинскую технику; заводы и фабрики, выпускающие фармацевтические препараты и медицинскую технику и пр.
Применительно к организациям и предприятиям, осуществляющим хозяйственную деятельность в области охраны здоровья, участниками маркетинговой деятельности являются медицинские субъекты: предприятие, непосредственно выступающее на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара; коллективный потребитель; розничный торговец, осуществляющий индивидуальное потребление товара; конечный потребитель.
Интересно, что участники маркетинговой деятельности в здравоохранении могут одновременно выступать в разных ипостасях, например, лечебно-профилактическое учреждение может быть и предприятием, непосредственно выступающим на рынке, и посредником, и коллективным потребителем, и розничным торговцем, реализующим медицинские услуги.
Лечебно-профилактические учреждения, относящиеся к системе здравоохранения РФ, не являются по определению коммерческими организациями. Их основная деятельность направлена на оказание, прежде всего, бесплатной медицинской помощи. И финансирование данной помощи осуществляется целевыми перечислениями из бюджета или через систему ОМС. Тем не менее, практически любое лечебно-профилактическое учреждение занимается оказанием платных медицинских услуг населению и организациям. В настоящее время пациент, как правило, имеет право выбора: он может получить услугу бесплатно, если она включена в систему бюджетного или страхового финансирования, но может и заплатить за нее, если она отсутствует в данных программах, предоставляется после длительного ожидания, может быть предоставлена с повышенным уровнем сервиса или просто пациент имеет такое желание.
Рассмотрим классификацию медицинских услуг.

Рисунок 3 - Классификация медицинских услуг

Медицинская услуга может быть детальной и элементарной. Под детальной медицинской услугой понимается неделимая услуга. Например, для стационара детальными услугами могут считаться заведение истории болезни, проведение конкретного вида бактериологического исследования операционного блока и другие. Элементарная услуга должна быть представлена как совокупность детальных услуг, отражающих сложившуюся в каждом конкретном учреждении технологическую последовательность оказания медицинской услуги по данной нозологии.
Под элементарной услугой рассматривается законченный случай: для стационаров - пролеченный больной, для амбулаторно-поликлинических учреждений - законченный случай лечения, за исключением стоматологических поликлиник, где под простой услугой понимается санированный больной, для служб скорой помощи - выезд и оказанное лечение. Перечень элементарных медицинских услуг может быть определен либо самим учреждением, либо берётся перечень, утвержденный администрацией (или органом управления здравоохранения в случае делегирования ему этих прав) данной территории в соответствии с действующими на ней медико-экономическими стандартами. При разработке перечня медицинских услуг должен быть учтен возрастной критерий, а также критерий сложности оказания данного вида услуги, обусловленный наличием сопутствующих заболеваний, осложнений и т.п.
Для определения сложившегося стандарта оказания каждого вида элементарной медицинской услуги из перечня, отражающего его технологический процесс, либо обрабатывается большой массив информации истории болезни или амбулаторно-поликлинических карт; либо при отсутствии этих возможностей, используется метод экспертных оценок. [2]
Медицинские услуги по специализации принято делить на: профилактические, диагностические и лечебные.
Выделяют платные медицинские услуги, предполагая порядок их непосредственной оплаты. В остальных случаях медицинские услуги являются «бесплатными» для населения в том смысле, что средства на здравоохранение приходят, минуя «руки» налогоплательщика. В то же время они (услуги) являются возмездными для медицинских учреждений, их оказывающих.
Также медицинские услуги можно разделить на постоянные и периодические; для детей или взрослых.
Отличительной особенностью медицинской услуги по сравнению с другим товаром на рынке является то, что, как правило, потребитель не располагает сведениями о том, какой набор услуг ему необходим по состоянию здоровья. Поэтому необходимо компетентное формирование потребности в медицинских услугах с помощью квалифицированных специалистов в результате опроса и освидетельствования потребителя о состоянии его здоровья и качества жизни.
В результате этого процесса определяется формирование объема и характера обследований (медицинских услуг) для уточнения или установления диагноза.
Это требует разъяснения потребителю необходимости и полезности данных обследований, указания стоимости комплекса необходимых медицинских услуг, а также объяснения взаимосвязей между услугой, ее предоставлением и стоимостью.
К основным характеристикам специфики медицинской услуги, следует отнести следующие:
- предотвращение риска ущерба для здоровья («вероятность не навредить»: безопасность услуги - максимально возможное ненанесение ущерба при гарантированной и адекватной компенсации в случае ущерба);
доверительность и информированное согласие потребителя медицинской услуги на медицинское вмешательство, сочетающееся с проблемами этики и деонтологии персонала (конфиденциальность и приватность информации);
индивидуальность взаимодействия потребителя и производителя услуги: восприятие и врача, и пациента как «заслуженных собеседников» (объективность подхода к проблемам пациента, психологическая совместимость);
возмездностъ медицинской услуги (цена медицинской услуги, расчет трудозатрат, оплата труда исполнителей, амортизация оборудования и рентабельность).
Таким образом, медицинская услуга представляет собой совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг). Эти услуги направлены на удовлетворение объективных потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг). [12] При этом объективная необходимость должна соизмеряться с субъективными устремлениями и дозволением пациента подвергнуться конкретному медицинскому вмешательству. Эти подходы к определению характеристики и специфики медицинской услуги важны для эффективного управления маркетинговой деятельностью поставщика медицинских услуг.

1.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг.
Рынок медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями:
- сезонностью. На отдельных локальных рынках спрос и предложение специализированных медицинских услуг могут складываться по-разному, отклоняясь от линии изменения совокупного спроса и предложения на данные услуги, поэтому каждый производитель конкретных услуг должен изучать спрос на эти услуги на так называемом целевом рынке, на котором он намерен их предлагать, и соответственно вырабатывать тактику предложения с учетом спроса и производственных затрат [10];
- постоянным ростом числа платных медицинских услуг. Работа экономической службы в настоящее время предполагает охват все новых сфер, появление дополнительных видов деятельности, многих из которых до недавнего времени просто не существовало. Это непосредственно относится к маркетингу, связанному в первую очередь с предпринимательской деятельностью медицинских учреждений - оказанием платных услуг. Оказание платных медицинских услуг как предпринимательская деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг. Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга. Кроме того, только маркетинг платных медицинских услуг можно рассматривать как собственно рыночное понятие;
усилением конкуренции - наблюдается постоянное увеличение числа как коммерческих, так и некоммерческих лечебных учреждений. Для эффективного управления деятельностью медицинского учреждения - поставщика медицинских услуг требуются новые подходы к определению перечня и характера медицинской услуги в процессе ее предоставления.
В сфере услуг классическая модель «4P» маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» (персонал, физические атрибуты и процесс) и трансформируется в модель «7P» маркетинга.
Рассмотрим комплекс маркетинга в сфере здравоохранения.
Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:
неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения);
неотделимость от источников услуги (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому);
- непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от его своего состояния);
несохраняемость во времени с целью последующей продажи или использования. [1]
Характерные признаки медицинских услуг представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 - Характерные признаки медицинских услуг

Отмечено, что медицинским услугам присущи покупательские риски, их производство не сопровождается предоставлением гарантий, что создает проблему авансированного доверия к производителю таких услуг.
Медицинским услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. Услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуги до ее получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные. При этом требования покупателя медицинских услуг могут быть завышенными.
Получая услугу, потребитель рассчитывает на такой результат, который может быть недостижим или достижим частично. Такие не подтвердившиеся ожидания часто оборачиваются стремлением вернуть внесенную плату за оказанную услугу, порождают необоснованные претензии.
Медицинские услуги всегда предназначаются для потребительского использования. В услугах никогда не содержится элемент воспроизводства.
Все эти особенности медицинской услуги должны быть учтены при организации процесса ее предоставления и продажи на рынке и соответствующим образом оформлены условиями договора.
В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, вид упаковки, особые условия (например, предоставляемые гарантии) и т.п.
Если рассматривать медицину как продукт, с точки зрения маркетингового подхода, то можно выделить три основные группы товаров, классификация которых представлена в таблице 5.

Таблица 5 - Классификация медицинских товаров и услуг
Классификационный признак Вид товара, услуги Пример
Поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке товары повседневного спроса витамины, БАДы
товары предварительного выбора антибиотики, мази
товары особого спроса брендированные лекарства, обезболивающие препараты
товары пассивного спроса памперсы
Услуги профилактические осмотр стоматологом
диагностические диагностика зрения офтальмологом
лечебные коррекция зрения
Товары производственно-технического назначения инструменты скальпель
аппаратура ингалятор, аппарат для измерения давления

Каждая из них по своей сути уникальна и требует определенных методов и подходов к внедрению на рынок и распространению. К продуктам потребительского назначения можно отнести те медицинские препараты, которые население использует по собственной инициативе или по назначению лечащего врача. Если проводить более глубокий анализ по подгруппам товаров потребительского назначения, то к товарам повседневного спроса можно отнести витаминные, поддерживающие препараты и биологически активные добавки, которые приобретаются вне зависимости от классификаций потребительской аудитории по основным параметрам. К продуктам предварительного выбора можно отнести более доступные по качеству и цене медикаментозные препараты, которые население использует по мере необходимости. К товарам особого спроса можно отнести лекарственные препараты от известных производителей, основными свойствами которых будут высокая цена и брэнд, и те лекарственные препараты, к использованию которых человек прибегает только в крайне редких случаях. И товарами пассивного спроса с позиций маркетинга являются медицинские товары для личной гигиены, которыми мы как потребители привыкли пользоваться по мере необходимости, и они постоянно присутствуют рядом с потребителем. Вторая группа товаров - это услуги. Спектр медицинских услуг на сегодняшний день настолько велик и разнообразен, что иногда пациент встает перед выбором, что именно ему необходимо для собственного оздоровления и улучшения физического состояния. И, наконец, третья группа - товары производственно-технического назначения. Это те медицинские товары, точнее, инструменты и аппаратура, которыми пользуется медицинский персонал для оздоровления и лечения пациентов. Эта группа товаров считается узкоспециализированной, так как товарами этой группы пользуются в основном специалисты отрасли, следовательно, именно эти товары не нуждаются в широкомасштабных по охвату рекламных кампаниях. [7]
Вторым элементом комплекса маркетинга выступает цена на медицинские услуги.
Похожие материалы:

Добавление комментария

Ваше Имя:
Ваш E-Mail:

Код:
Включите эту картинку для отображения кода безопасности
обновить, если не виден код
Введите код: